如何看待拉布布爆火

赵婧羽

现象核心：一个中国潮玩IP的全球逆袭

[size=16.002px]数据亮点：

• 销售神话：2024年泡泡玛特营收130.4亿元，其中拉布布所属的“怪物家族”系列贡献超30亿元，同比暴增726%38。
• 全球狂潮：美国门店凌晨三点排队抢购，隐藏款被炒至1920美元（原价27.99美元）3；泰国主题店单日营收破1000万人民币9；英国因抢购冲突暂停线下销售5。
• 文化输出：从曼谷街头到巴黎时装周，泰国公主、蕾哈娜等名人将其挂上爱马仕包，成为奢侈品新配饰79。
  
  

爆火驱动因素深度拆解1. 情感需求：成年人的“精神解药”

• 反叛与治愈：拉布布的“丑萌”设计（尖牙、异色瞳孔）打破传统玩偶的完美范式，契合年轻人对个性化表达和情感宣泄的需求1。
• 孤独经济载体：心理学家指出，高压社会中玩偶成为低风险情感寄托，用户为其取名、装扮，投射未实现的愿望1。
• 掌控感满足：为玩偶换装等行为，弥补现实中的失控感1。
  
  

2. 营销机制：盲盒“多巴胺经济学”

• 成瘾式体验：盲盒的未知性（隐藏款概率1/144）刺激大脑多巴胺分泌，产生类似赌博的快感。澳大利亚藏家坦言“抽隐藏款会上瘾”36。
• 社交货币属性：TikTok开箱视频播放量数百万，#Labubu话题形成亚文化圈层，稀缺款成为社交资本38。
  
  

3. 明星流量：顶流带货的核爆效应

• Lisa的关键作用：2024年BLACKPINK成员Lisa在Instagram展示拉布布，直接引爆泰国市场，带动皇室成员跟进49。
• 欧美明星接力：蕾哈娜、Dua Lipa等携带出街，推动欧美抢购潮，明星同款溢价超20倍78。
  
  

4. 全球化策略：精准本土化破圈

• 东南亚样本：
  
  
  • 泰国旅游局授予Labubu“文旅体验官”称号，绑定旅游复苏需求9。
  • 门店运营本土化：根据菲律宾半月发薪制调整补货周期，适配曼谷交通用摩托补货9。
    
    
• 欧美破局：在美国瞄准“成年玩具”市场（2023年规模67亿美元），门店扩张至26家，客单价超亚洲30%310。
  
  

争议与隐忧：狂热背后的泡沫

• 黄牛与治安乱象：
  
  
  • 职业黄牛用代码软件抢货，联名款从599元炒至1.48万元7；
  • 英国因排队冲突惊动警方，门店暂停销售；美国发生车内玩偶盗窃事件5。
    
    
• 可持续性质疑：
  • 过度依赖明星带货，恐重蹈国内盲盒退潮覆辙9；
  • 二手市场泡沫挤压普通消费者空间，长期或损伤品牌价值7。
    
    
  
  

对中国品牌出海的启示

• 情绪价值＞功能价值
  Z世代为情感买单——拉布布的成功印证法国学者鲍德里亚的“符号消费”理论：商品价值在于其承载的社交认同与精神慰藉8。
• 本土化非表面功夫
  泡泡玛特在菲律宾调整补货节奏、在欧美主打“收藏艺术性”，体现深度市场适配910。
• 警惕饥饿营销反噬
  稀缺性策略需平衡公平性，英国停售事件暴露安全与伦理风险5。
  
  

结语：潮玩3.0时代的中国范式

[size=16.002px]拉布布的全球爆火，是中国IP设计力+心理学营销+明星流量+本土化运营的复合胜利。其意义远超玩具本身，标志着中国消费品牌从“制造出海”迈向文化符号输出的新阶段。然而，能否将短期狂热转化为长期IP生命力，仍需破解过度炒作与情感价值可持续化的难题。