爆款翻车？“背背佳”被医师怒批无效甚至有害，可孚医...

樊锦

最近电商圈又出事了。靠“背背佳”在抖音卖疯的可孚医疗，突然陷入舆论风暴——销量飞起、口碑翻车，产品被医师点名批评为“可能有害”，虚假宣传、投诉激增、ESG评级集体垫底。

你没看错，这不是哪个三无品牌，而是正儿八经的上市医疗器械企业（可孚医疗，301087.SZ）。

爆量带来的副作用：销售费用暴涨，利润反而缩水

先看一组数据，懂行的人一眼能看出不对劲：

• 上半年营收15.59亿元，同比+2.6%
• 毛利率提升到50.67%，不错；
• 但净利润同比-7%，直接增收不增利；
• 因为销售费用暴涨32%，达到4.67亿元，已经接近收入的三分之一！
  
  

钱都砸在哪了？答案很简单：兴趣电商投流+直播带货。

抖音店销量摆在那儿：背背佳TOP3商品合计销售额超2.6亿，单个产品一个月卖6000多万。这投流ROI是很香，但显然也烧得猛。

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爆款“背背佳”问题来了：它根本不是医疗器械，可能还对身体有害？

背背佳最早是靠“矫姿神器”出圈的，现在也打的是“分担脊柱压力、预防畸形”的卖点。但问题来了：

• 它不是注册医疗器械；
• 专利都是外观和保健类实用新型，没实质性临床验证；
• 医生公开发文说“没用，甚至可能有害”；
• 宣称有功能→涉嫌误导性医疗宣传。
  
  

而这，正是电商最怕踩的雷：把普通保健用品当治疗工具卖，一旦被锤，轻则口碑炸裂，重则直接被封店+处罚。

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电商投诉暴增，ESG评级在同行里全是“垫底班”

电商圈有句话：“销量越大，风险越快。”

12315和黑猫上，关于可孚医疗和背背佳的投诉基本都集中在电商渠道和产品质量：

• 12315近一年68条；
• 黑猫平台近60条，集中在售后、质量、宣传不符。
  
  

ESG评级（讲白了就是资本市场看你这家公司是不是靠谱）也跟着暴跌：

• MSCI、Wind等主流评级机构都把可孚医疗打在BB或C+区间；
• 在医疗设备同行里，算是偏下水平。
  
  

而且ESG里“产品安全”和“商业道德”这两项权重最高，刚好是它现在翻车的地方。

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电商人都该反思：爆品可以靠内容做，但底线是质量和合规

别以为这只是个背背佳的问题，实际上，这件事戳中了整个兴趣电商/私域电商的通病：

• 为了GMV冲高，全民直播选品越来越“内容先行”，质量靠边站；
• “这能不能用”没人关心，只看“这个流量能不能爆”；
• 商家也懒得背书，“反正平台也不管、主播来扛”。
  
  

但现在监管风暴来了——

• 北京已经出了直播合规指引，明说不得宣传虚假功能；
• 国家市场监管总局也在整治“低价伪劣”“直播翻车”“医疗误导”；
• 网红主播塌房一个接一个，小心今天背锅的就是你家产品。
  
  

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电商要活得长久，三件事必须补课：

• 产品端 → 合规力+抽检制度
  • 你是保健？是医疗？别搞混。
  • 宣传和注册信息要匹配，别玩“话术擦边”。
    
    
• 平台端 → 快速下架机制
  • 爆品翻车不怕，可怕的是一堆投诉还挂在首页卖。
    
    
• 销售端（尤其直播）→ 严选品+强售后
  • 不要光盯“流量密码”，得问问“它值不值得用户复购”。
    
    
  
  

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总结一句话：电商不是流量堆砌游戏，它是信任生意。

可孚的这波“背背佳风波”，不是个例，是一个信号：电商人要慢下来，重新思考“产品”的含金量，不要只想怎么卖得快，而忘了它到底是不是好东西。

你怎么看？你买过背背佳吗？或者你在做兴趣电商，怎么看现在的内容玩法和选品逻辑？欢迎底下一起聊。