农产品站上电商“C位”：从上行通路到产业体系的跃迁

樊锦

2022年全国农产品网络零售额突破5313亿元，同比增长9.2%，一位乡村青年用“农产品站上了电商C位”来形容当下变化。乍听是句轻巧的话，但细想则意味深长。农产品在电商体系中从配角变主角，这背后不是偶然，而是供应链、政策、平台机制共同推进的结果，也是“新农人”力量崛起与内容传播生态变化的集中体现。

一、从“上架”到“上行”：农产品流通方式的结构性重塑
曾经的农产品进城路径，依赖多级批发、渠道商和产地收购，一层层加价，风险留在农户手里，利润流向渠道中间。而今天，“数商兴农”政策背景下的电商下沉逻辑正在倒逼供给侧重构——平台加快下乡，物流仓配体系同步升级，让更多产地实现了“原地发货”，短路流通路径。
以拼多多、京东、抖音电商为代表的平台，通过“拼购+直播”“产地直发+社群运营”等模式，把农产品从村口送进了城市厨房。在这个过程中，电商平台不只是销售通道，更承担起供需重构、标准建立、品牌塑造等角色。
二、“土”视频改变了“土特产”的命运
农产品与内容的融合是另一个巨大变量。在罗田板栗、高山萝卜干、平和蜜柚等案例中，乡土题材短视频起到了超预期的引流和信任构建作用。地方干部、返乡青年、农技主播……他们在直播间里讲地理、讲口感、讲种植日常，重构了农产品的价值叙事，也拓展了产品的品牌外延。
以抖音“山货上头条”为例，其在贵州、福建、吉林等地推动农产品销量翻番，并尝试把爆款农货升级为长期品牌。这说明内容生态正在成为农产品上行不可或缺的一环：不是拍视频就能卖，而是懂得如何把产品融入内容、把信任转化为下单。
三、“会种”与“会卖”之间，不只是技能差，而是系统差
让农民从“会种”到“会卖”，只是第一步；真正要解决的是农人、电商、平台三方协作之间的信息错位与目标分散问题。云南宾川“果农爸爸”团队的做法很有代表性：一头连接果农的供给结构，一头理解电商的分发逻辑，中间通过选品、分级、品控、直播等手段打通“农货”到“商品”的完整链路。
这说明农产品电商未来的竞争力不是流量多少，而是你能不能建立起一套适配农产品特性的“上行体系”——从产品端的可标准化程度，到内容端的转化能力，再到履约端的交付稳定性，每一个环节都决定了这条路能不能走长久。
四、结语：农产品电商不只是通路，是新产业的起点
农产品站上电商“C位”，不是一种偏爱，而是一种产业重构信号。它提醒我们：乡村不只是输出原材料的地方，也可以是新内容、新品牌、新业态的发源地。平台不是简单“搬货”的工具，而是产业新范式的策源地。让更多农产品走上电商舞台的中心，不只是电商的胜利，更是农业现代化的底层跃迁。